ノマド投資家 小泉雅史です。今回は所有不動産について書きます。今年の繁忙期は入退去も多く忙しかったのですが、先日ようやく全室満室になりました。じつは所有物件の中には駅徒歩15分以上のものも複数あり、正直客付けに苦労する場面もありました。いずれも前オーナーが稼働率を上げられず手放した再生物件ですが、何とか稼働率を100%まで改善できました。
では、どうやって再生したのか？読者の方が最も気になる点かと思いますが、これは企業経営で使われる3Cやマーケティング4Pなどの分析フレームワークを駆使して、各物件がニッチトップになれるユニークポイントを発見・強化して行ったからです。
ご存知のとおり、3Cは企業の事業戦略策定時によく使用される分析フレームワークです。具体的には、顧客（Customer）、競合（Competitor)、自社（Company)の相関において自社が最も競争優位性を築ける強み（Key Sucess Factor）を探していきます。
またマーケティング4Pは、製品（Product)、価格（Price)、場所（Place)、販促(Promo)のマーケティングミックスを考えるフレームワークです。
今回の再生物件では、3C分析を行うことで各物件固有の強み（KSF）を発見し、最大限強化するマーケティング4P、つまり、物件のリフォーム、賃料、客付け業者選定、広告キャンペーンをKSFに沿って改善することで稼働率を上げて行きました。
例えば、ある物件は駅からの距離が徒歩20分弱もあり築年数も20年以上のため、前オーナーは家賃をかなり下げて募集していました。それでも空室がある状態でした。
そこで、3CのCustomer、つまり物件のこれまでの入居者を詳細に調べてみると、複数のグループが存在することが分かりました。ひとつはとにかく安いから住んでいる普通のサラリーマンのグループ。もうひとつは、近隣学生グループ、そして最後は少し個性的な職種のグループです。個性的な職種とは主にデザイナーなどアーティスト系職種の人たちです。
私はこのアーティスト系職種の入居者に着目しました。どうしてこの方たちはこの物件を選んだのだろう？そこで、今度は3CのCompanyおよびCompetitor、つまり自社物件と競合物件を彼らの視点に立って比較してみると「豊かな自然と眺望が気に入った」という仮説が浮かんできました。もしこの差別化が成立すれば、「駅からの距離が遠い」というハンディを逆に駅近物件には無い「豊かな自然環境がある」という強みに変えられます。
早速この仮説を検証するために、マーケティング4Pの改善に取り掛かりました。具体的には、まずは物件や家賃には手をつけず、PlaceとPromoを修正しました。これまでの「とにかく賃料が安い」から「都心に近い豊かな自然環境」を訴求するように募集広告のキャッチコピーや文面、画像を修正するとともに、客付け業者も従来の地元中心から都心のアーティスト系に強そうな業者を新規開拓しました。
すると、この仮説を立証するかのように、都心から郊外の自然を求めるアーティスト系入居希望者の連絡・内見が増え始めました。そこでさらに現地案内する際に配布する物件資料、室内POPや案内の際の営業トークなども「都心に近い豊かな自然」を強調する内容に変更し、その反応結果から再度広告やキャンペーン内容を改善するという「フィードバック・ループ」を作り、PDCAサイクルを回しました。
その結果、50%ぐらいまで落ち込んでいた物件稼働率がどんどん上がり始めました。そこで次に、物件のProductとPriceの改善に取り組みました。具体的には、アーティスト系入居者へのヒアリングから「室内を自由にカスタマイズしてみたい」というニーズを発見し、室内改装自由な「DIY賃貸」という新手法を導入しました。一方で、賃料は10%程アップさせました。
これらの施策が功を奏し、この物件は単なる「駅から遠い家賃が安い物件」から「都心から近く、豊かな自然に囲まれた、室内改装自由なDIY賃貸物件」に生まれ変わりました。そして地域でもオンリーワンのニッチトップ物件として再生したのです。最終的には満室、稼働率100%を達成することができました。
このように不動産経営においても、企業経営で一般的に使われている様々な経営手法やフレームワークを活用することはとても有効です。単に賃料を下げるという原始的な方法に終始するのではなく、より科学的なマーケティング手法によって再生できる物件は多いと思います。
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